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客流统计、热点分析、会员联动提升营销价值

发表日期:2018-09-05 17:24文章编辑:admin浏览次数: 标签: 做网站    

论坛组织:《信息与电脑》主编  苏建东

  承办:中国零售CIO俱乐部

  各位交流嘉宾就“客流统计、动线分析、热点分析的思考与实践”发表了各自的观点:

  数据获取后要多结合运营推广的需求,把数据价值最大化。客流监控的作用是要精准地寻找到买家,营销活动就是促成买家成交。

  客流分析除了量的统计,更多的是对热点的分析,找出热的原因,并加以利用和引导。不仅仅找出热的原因,而是更关注为什么不热,找出影响的因素。

  便利店行业,客流统计主要用在开店前后(协助选址以及前期调整),营运中着重在热点分析(布局、品类、活动的调整与分析)。

  购物中心的调整频率比较高。企划分析客流数据,数据库基础数据是开放的。像一些常规数据现在都不需要再加工,比如固定报表生成,比如月、周、日客流量、车流量,同比、环比等。但是节假日或促销活动、异常情况是需要加以说明的。现在的一个瓶颈无法突破,就是无法将人、车流、销售业绩进行闭环分析。

  购物中心统一收银的量不多,所以转换率也只能是抽样数据,商家关注的是有多少客流与销售挂钩,推广的关键在于怎么与销售产生联系。而能否做到统一收银,这是一个赢利模式设定的问题,不是技术解决方案。

  客流分析是一个数据积累过程。客流分析实际上只是结果,从结果去推导原因,这个逻辑是不对的。市场本身没有现学现用的逻辑方法,客流分析、动线、热点分析应该作为检验策略成效的有效统计工具。经过几年的客流数据掌握,最有价值的是看到某个数据在基本恒定状态下的规律和变化。目前都是基础客流+第三方数据补充的模式,用WiFi统计客流有天然硬伤。WiFi用于商户内,实施和维护不方便。WiFi客流对于每一个MAC是准确的,但样本大了以后误差就大了,这个数据可以关联其他采集数据。

  而iBeacon不适宜做客流统计,iBeacon主要用来推送优惠券,有个统计,iBeacon的劵65%都使用了。iBeacon基本上也是通讯技术,既然可以传递消息,其实可以做很多事,但也有它的限制性,例如距离。MAC地址不关联到实际客户信息,意义不是很大。探针,放门外感觉准确性不够,放门里,感觉一个也不够,2-3个又难维护。原始的,每个店探头,单成本太高。

  商场的人脸识别不必追求太高的准确度,因为有些场景无法破(妆前妆后),只要产生的数据能够看到一定的趋势,就好像在大门装一个指纹门锁,可以解决身份辩识和自助开门,但是进来什么样的人,是不可能通过这个技术来解决的。

  衣念科技也做了客户WiFi系统,不过目前都还没有与主系统打通。对客流分析的实际效果,观望和探索还是更多一点。前段时间做了微信公众号品牌推广活动,发放了微信券,单品牌最高使用率97%,效果不错,和第三方平台合作,让会员引导消费。

  中粮祥云小镇是户外空间街区模式,索博客+监控客流很不错,用在室内空间也可以,尤其是中庭做活动的时候。中粮祥云小镇现在在探讨基于CCTV监控的客流量检测,可以得到公共区域的热度图,同时可以识别顾客属性。iBeacon也可以,因为信号中有距离数据,有的商场还用NFC结合手环做统计。

  怡景丽家集团现在用客流考核市场部经理活动方案效果等KPI。餐饮海底捞在这方面做了个场景游戏和社交的平台,可以和各商场的会员积分打通,提高黏度。衣念科技也做了客户WiFi系统,不过目前都还没有与主系统打通。对客流分析的实际效果,观望和探索还是更多一点。前段时间做了微信公众号品牌推广活动,发放了微信券,单品牌最高使用率97%,效果不错,和第三方平台合作,让会员引导消费。

  印力集团比较关注客流,不过是技术提供部门。最早上的是视频客流,2005年就开始用英国的Footfall,去年上了WiFi定位,有了基于MAC的客流。印力以前都是到店,到楼层。今年关注到商铺的客流统计技术,还没有最后确定方案。WiFi的技术用于商户内,感觉实施和维护不方便,正在看基于手机SIM卡的定位技术。印力集团利用外部资源做一些数据上的合作,通过手机号匹配,验证客流的来源分布。“现在做客流、做会员,其实就是人、货、场的数字化,在这个大方向下做技术落地,应用价值应该有。数据获取后要多结合运营推广的需求,把数据价值最大化。”

  会员(顾客)营销联动的话题

  会员(顾客)营销联动的话题是各位交流嘉宾非常关注的一个新课题。

  会员比起客流,更有黏度。其实CRM如果能打通数据分析效果会更好。CRM系统可以打通第三方应用,比如微信,了解会员动态,精细化运营会员。会员数据的掌握是帮助发现买家的消费需求,通过推广,促成成交。消费者的目的性消费越来越少,随机性消费增加,商场运营主要任务是把需要的客流群体吸引到场内,营造良好的购物氛围,剩下的就靠品牌商自己了,毕竟现在品牌同质化程度很高。

  购物中心不掌握交易,通过WiFi发现沉睡会员,还是要做好营销,前提还是对客户图像描绘的清晰与否,所以客流监测、会员管理都只是渠道之一。所以要知道为什么做,目的清楚了,以结果为导向,才能有效地策划出好的活动和促销内容。技术应用是需要成本的,过度的技术应用甚至是偏离营运目的的。现在缺的不是技术方案,是营销意识和人才。消费者的思维引导,有很大比重是在现场被刺激出来。

  MAC数据,不配合会员信息,没有价值,没有用户画像,分析不出来源和喜好。多少客流,多少会员,都不是重点,要联系转化率一起才可以。即使AP加密布置,仍然会有计算误差,未来的5G网络使用WiFi的人会越来越少。

  最好的解决方案是品牌商和商场一起合作,有共享精神,大家拿出客户共享。如果购物中心能给品牌商提供客户信息,涨点租金他们也是愿意的。

  数据跟踪与分析是有意义的,只是更强调消费需求挖掘与发现,如何引导及转化,不要避重就轻,没有成交,参加活动只是无效推广而已。如果公司层面没有把顾客数据看作资产,也缺乏运作和转化顾客消费数据成为销售的能力,那么IT的投入要么不会被批准,要么是不会产生预期价值,往往以失败告终。负责IT的同事要推动技术的应用,是要看经营环境及团队意识的。

  五一广百电器会员联动促销,联合宝马车主、农行卡卡主、喜力啤酒、万达业主的一个促销活动。最终广百的电器促销折扣惊动了国美。组织者实际上就是一个空手套白狼的游戏,真正印证了猪、羊、狗……的利益链的整合。会员联动,牵涉了太多业务与跨界的整合协作,多种技术参与,协助整个设计的实施与事后的分析。

  每个企业的经营管理都有自身的特点、环境和阶段性,互相只供参考,不可照搬,抓住经营的本质。如果资源分配有问题的情况下,不要再向公司推动,毕竟管理还是有轻重缓急,先把资源、精力放在解决经营的核心问题上。

  作为IT只有了解业务的发展轻重缓急,才能发挥最大作用。也才能有更多发言权。IT部门的同事,可以影响和推动大家关注和重视数据化,什么现象都讲数据,这个就已经很重要了。

  组织的存在,没有团队不行,企业的存在,没有客户不行。做购物中心就不能触摸客户?这只是MALL的定位不清晰而已,财物中心应该是比品牌商更接近,更能影响顾客。会员联动,不要只做量的导客,而是需求与资源的对接更有效果。比如说把儿童产品卖给孕妇,而不仅仅是父母。

  由新技术促进的经营模式的提升也越来越高频了,后来者的技术更先进,这就是规律。所有的精细化运营,离不开数据的支撑。零售商从空间运营细化到品类管理,到今天谈及消费者体验,以及消费者行为数据化。都是建立在对数据掌握的越来越多,越来越细化的基础上。只是目前大部分从业者,特别是运营管理团队,跟不上发展。即使技术更新了,仍然习惯把机枪当烧火棍抡。场地经营者更应该去引导品牌商,购物中心没有出现之前,百货业就是这样精细的耕耘场地+品牌+品类+消费者分析,产生营销活动联动。?从品牌商的角度,会员联动要看顾客需求,如何携手提高他们的粘度。

 
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